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淘宝运营三步操作,飞速提升店铺ROI


2019-09-02 16:44

     标签:淘宝运营 roi
很多淘宝商家都开车很盲目,无从下手,就像请人办事一样,既害怕给钱不办事,又害怕小钱满足不了这些人,其实我们做直通车无非做的是“4率”:

转化率
点击率
收藏率
架构率


所有的运营工作都是围绕这四个维度去展开的,那么我们再来剖析一下,是什么因素影响这:“4率”呢?

简单概括分为“三准”:

访客精准度
人群精准度
产品精准布局度

只有产品进来的词路精准,人群标签精准,产品性价比高,我们的“4率”才能呈现一个正向爬坡的一个反馈数据。

我们就来细分一下,如何做到“三准”。
 

01
第一准-流量精准度

流量即访客,那么访客又是通过用户搜索关键词所产生的,所以流量精准度,也就是词路精准度。

词路优化策略:

当我们上直通车跑一段时间后,各位商家肯定进行了第一波简单的优化,筛选了一批点击率低、收藏加购差、转化差和不精准产品的关键词。

但是删除后,并没有一个明显的提升,然后再次进行筛选,剩下10个左右最精准的关键词,继续跑几天,数据依旧没有任何的改善

这时很多商家就开始找各路大神,得到的答案一般是:非标就直接换款,标品就优化产品。

其实这个时候不一定是你的产品出了问题,而是你的流量出了问题。

很多商家都没有注意一件事情:那就是我们前期在添加直通车关键词后,系统默认是给关键词广泛匹配。

先来看看官方对广泛匹配的定义:广泛匹配是指买家搜索词包含了您所设置的关键词或与其相关时,即使您并未设置这些词,您的推广宝贝也可能获得展现机会。

说简单点就是:直通车投放了连衣裙这个词,开广泛匹配投放时,系统会以连衣裙这个词去给你匹配一些相关的碎片化流量进来,并不是你开什么词,来的就一定是什么词。

所以这个时候如果计划“点击率”、 “转化率”上不去,我们一定要先分析是否进来的流量不精准所导致。

尤其是标品类目,很多新手做直通车,点击率、权重上不去,往往就是因为碎片化流量不精准。

各位商家思考一下:

假如我的精准词为 “迪奥999口红” ,这个词行业转化为10% ,在我产品卖点、详情、评价、问大家等布局好后,每天给“迪奥999口红”开100个点击量,广泛匹配,投放一天后,发现直通车实时入店词,70%的词是“雅诗兰黛”等其他品牌的词,那你直通车的点击率、转化率能高得起来吗?

这种流量本身就带一种“逛”的性质,看了也不买,如果这时把匹配方式修改为精准匹配,90%流量全是“迪奥999口红”,其他10%为其他品牌的关键词碎片化流量,这个时候计划点击率、转化率还上不去吗?

解决了词路精准度的问题,我们接下来面临的就是人群精准度。


02
第二准-人群范围精准度

当产品进来的词路都是精准的情况下,影响产品点击率+转化的是不是由用户不同的兴趣点所造成的呢?也就是我们今年说的最多的人群标签精准度。

进来的词路都是产品的精准关键词,那就说明这些用户潜在购物意图是匹配我们的产品的,最后没有下单可能是因为产品款式、风格以及价格等不符合用户需求。

那么这个时候我们是不是应该去给这些精准关键词去搭建一个精准的人群范围,让这部分精准人群能优先看见我们产品,并且下单。

搭建前根据店铺现有数据,给产品前期人群进行初步判断:

A.产品是否吃人群,吃什么人群?

在搭建人群之前我们要简单分析一下产品特性,分析这个产品到底吃不吃人群,如果吃人群,吃什么样的人群。

再去针对性的搭建,而不是全部搭建,如果全部搭建的话,直通车可以搭建几百个标签出来。这么多标签你怎么去测呢?

假如每个标签累计50个点击量,100个标签也要累计5000个点击量。而你每天至少500个点击量,等你10天测试出来的时候,别人已经成为爆款了。

比如标品类,我们可以看下访客对比,发现店铺人群基本男女转化各占一半的情况,说明我们这个产品是不怎么吃人群的。
 

这时候就没必要去搭建一个性别+年龄的标签,我们主要测试的标签为“笔单价”+“月均消费”。

B.初步判断用户的消费力度

再看我们的访客分析,基本成交最多的为85-195的消费阶段,那么我们就可以主要围绕高笔单价+高月均消费去搭建人群。
 


搭建好人群,计划词路精准+人群范围精准的情况下,如果计划点击率+转化率还是上不去,那就是产品布局出现了问题。


03
第三准-产品精准度布局

当产品进来的词路和人群范围都是是精准的,是不是由于商品没有get到用户的购买点,所以导致流失呢?这时我们就需要进行产品优化。

1.价格布局

首先用我们的精准词,去淘宝首页搜索一下看产品的定价布局,是否吻合整个市场。

假如我们做一款连衣裙,发现主流市场占比最多的价格带在200元内,那么如果我们产品也是在200内以内的客单价,是不是就更加容易起来?


2.买家秀布局

很多商家觉得买家秀无非就是找个美女拍几张高清的照片,然后评价随便写上15字好评,其实不然,我们在布局买家秀的时候,一定要去采集转化高的竞品数据,去看看他们的评价文字+买家秀搭配。 


比如当我们采集竞品的评价时发现评价里面重合最多的点是:

“商品不掉色”
“百搭”
“穿着很显瘦”等

那说明这些点就是用户的购买点,同时也是我们的卖点,在布局好评+买家秀的时候就需要重点围绕这几个方向去展开。

同大家也是同样道理,还可以去采集一波手机端竞品买家秀浏览次数最低的图片拍摄风格,尽量精细化。

3.详情卖点布局

结合上述采集到的卖家核心卖点,我们就可以在第一个板块专门来放大显瘦的效果,第二个版块做一个洗涤不掉色实验,第三个版块做一个百搭元素。

同理详情图片和主图,都要紧靠核心卖点来进行布局。

4.主图小视频布局

最后经过一系列的核心卖点提炼,我们小视频的拍摄肯定也有了最好的方向。


结语

其实以上所有的布局都是围绕买家的兴趣点、需求去做铺垫,让我们的产品能更快的get到买家的购买点,最终下单。

我们最后回头来思考一下,最开始讲的影响直通车“4率”的核心因素无非就是:词路精准度+人群精准度+产品优势布局。

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