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新品爆款运营思路,标品与非标品的实操全解!


2019-08-05 14:33

     标签:实操 非标品 标品 淘宝天猫 爆款

“标屏与非标品特点、思路及爆款玩法,新品爆款的逻辑思维”。

最近有些新朋友问到了我标品和非标品的产品运营在思路、操作方向上面有什么不同。为了不误导朋友,我耗费了一个星期多,捋顺了思绪,才有了这篇文章。

不得不说思维上的东西确实比我上一篇照着数据写实操更难写,但同样的是,这篇文章也有干货,而且只多不少,建议先收藏再看。

本文将从特点、思路、实操三大块出发,全面讲解标品与非标品的不同。

 

一、标品的特点:

1.同质化严重【款式相似、功能相似相同】

2.销量基础决定了转化的下限。【同质化严重,买家更加倾向于销量排行的产品】

3.标品对单品输出位置要极高【搜索位置、直通车展示位】

4.标品可用关键词较少【大词为主、少量小词】

5.标品付费引流成本高【原因参考3、4】

6.标品爆款生命周期较长【参考1、2】【季节性标品除外:如水果类目】

7.标品利润空间较小【价格透明化】

 

非标品的特点:

1.非标品相对来说追求产品风格差异化

2.非标品根据多元化市场针对性的选款推款

3.非标品引流成本较低【流量渠道多元化】

3.非标品类目季节性较为明显,生命周期短【通常非标类目以服饰鞋类为主】

4.非标类目有一定人群范围【参考1、2】

5.非标品类目利润空间相对较大【根据类目产品特点和人群消费层次对利润有一定的追求】

 

二、运营思路的差异与重点

运营思路决定了店铺的发展方向,一个好的运营人员,运营思路的形成应该是基于自身丰富的实操经验和技术知识、立足于市场行情、并且对产品类目有足够程度的了解。那么根据标品和非标品的不同,相应的运营思路也产生了差异。

 

标品竞争的症结就在于产品的同质化。一般来说标品的功能、外观是没有明显差异的,买家买标品是因为需求,比如买电饭煲。


在搜索某个词后,如果前两页找不到想要的款,这时候买家翻到后面的概率会很小,大概率会换成带有明显品牌词、规格型号词进行搜索。这是因为标品对于消费者来说是更加侧重于对产品的用处需求,而不是明显的个人喜好。如果产品不能在人的个性上吸引到顾客,显然就必须更加追求销量、价格、品牌、评价了。

1、销量

人都存在一定的从众心理,很多人买一件商品,你可能会产生“这么多人买,那产品质量应该没问题”“销量这么高,从一定程度上说明这个产品不错”的想法,而且万一踩雷,也是大家一起被坑,比自己一个人被坑心里平衡太多了。所以对于没有明显喜好的标品来说,大家更愿意选择销量高的。

2、价格

人多多少少总是会喜欢占点一便宜的,对于标品类目来说,在其他方面(比如性能、款式、型号)差距不大的时候,价格低的一方往往占据更大优势。所以可以看到很多标品类目都会在主图上打上“低价”等字样,来吸引买家的注意。

3、品牌

品牌价值的背后是认同感的聚合,这对大型家电、数码产品来说尤其重要,消费者对于品牌的认同感格外高,他们通常会选择认同的品牌的产品。

4、评价

因为你想赚他的钱,所以买家是不可能和卖家站在一起的,但是买家与买家天然同盟。不管你主图详情页是写的天花乱坠、价格是低到什么极限,当一个买家给了一个差评说了一句坏话,别人都更有可能会信他。特别是对于标品类目,同质化商品多,需求替代容易的时候,差评的影响就更加巨大了,因此在做评价的时候一定要全面、有针对性。

 

非标品

相对于标品侧重于买家刚需,非标品类产品的差异化使得买家对非标品更侧重于个人的喜好。最明显的就是,当消费者搜索(比如“日式衬衫”)时,在前两页没有找到自己想要的款式,可能会继续向下翻,或者换成另一个风格的词(比如换成“学生衬衫”)去继续搜索自己喜欢的风格。所以对非标品来说,更加需要注重款式、视觉效果、买家秀。

1、款式

产品的差异化使得产品对不同的人有不同的吸引力,如果风格更受欢迎,那么吸引到的人肯定也会更多。

2、视觉效果

相对于文字,图片视频这些视觉效果给人的感受是最直观的,好的图和视频能更好的凸显产品的风格和魅力。

3、买家秀

上面讲到过,买家与买家天然同盟,相对于你,买家更相信买家,因此用买家秀来体现商品效果比你做的图更有吸引力,而且能从宁一个角度让消费者了解更多关于商品的信息。

 

三、直通车实操玩法的差异

 

关键词

标品如果想要高销量爆款,毫无疑问一定是大词和二级词发力,但因为标品关键词少、竞争指数高、平均出价高,所以为了成本考虑,初期可以选二级词不急着上大词。

但是非标品就不一样了,适合的关键词数量一般都足够多,所以相对来说平均出价也就低一店,但是为了精准,前期选词也尽量避免一些大词,要以精准长尾词为主,选词数量尽量控制在10-20个左右,词的数量少,推广效果也更集中。而且非标品还需要更多时间去测词。

 

人群

因为非标品人群标签往往比标品的人群标签更明显,非标品更强调把产品做到符合自己人群标签下排名靠前,所以对于非标品来说,人群是尤其重要的。除了智能拉新这些高质量人群外,在自定义人群对人口属性,天气,年龄等等我们一定要根据宝贝去设置好,也同样需要去测试。

而在标品类目中,一般不用主要优化人群,添加系统给的人群有时就够了。在效果不理想的情况下,甚至可以连人群都不开。

 

定向投放

因为定向的展现太大,而标品的转化相对来说比较高,如果强行去开定向推广,虽然也可以低价吸引一部分的访客,但是会拉低自己产品的整体转化,甚至造成权重下降,所以要么不开定向,如果开的话定向计划也要单独开。

而非标品开定向操作简单并且点击单价低,虽然访客的整体转化相对低一些,但是非标品整体转化也不是很高所以对权重影响没有那么大,而且定向做好之后,对产品的稳定生存有很大的帮助。

 

日限额

标品竞争市场大,大在排名前几的产品占据了大部分的市场流量,所以一定要用标准推广,防止日限额烧不完影响拖价。

非标品的日限额可以很快的烧完,测词结束后上分阶段使用标准推广,控制好点击率,优化好核心数据。



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